往期回顾——

此前,中国食药促进会饮用水专委会已推出了《“后疫情时代”经济复苏,中国饮用水市场繁荣可期》《饮用水市场“群雄逐鹿”,市场消费步入3.0时代》《国内外企业抢滩矿泉水市场,新一轮整合扩张成定势》《互联网+催生消费模式革新,线上渠道将成新突破口》等报道,指出:作为民生消费品的包装饮用水,想要在日益激烈的竞争中赢得更多市场,除了强化品牌认可外,整合线上线下平台实现一体化发展,或将成为新的突破口。



本期正文——

国内饮用水市场消费正悄悄发生着变革,过去品牌能够依靠铺天盖地的电视广告、无孔不入的渠道覆盖霸占消费者的选择,再通过口味繁多的产品线创造用户粘性。而在当下,互联网打破了电视媒体和传统渠道的垄断,消费者对健康、时尚、个性的高品质追求,进一步拉高了对产品的要求。

瓶装水市场规模突破2000亿元

随着居民人均收入提高带来的消费升级,以及居民对于健康饮水需求的日益增长,包装饮用水以卫生健康、方便快捷等优势受到消费者的喜爱。

中国食药促进会饮用水专委会研究数据显示,近年来,我国瓶装饮用水行业快速发展,市场规模不断扩大,2021年已经突破2000亿元,2014-2021年年复合增长率达到11%。

一方面,我国瓶装饮用水人均消费量从2014年的21.9升增长至2021年的31.2升,年复合增长率达到7.3%;另一方面,由于瓶装饮用水能够通过便利店、超市、自动贩卖机等渠道进行购买,其具备方便快捷的属性,因此瓶装饮用水受到消费者的喜爱。

“根据水源及加工方式的不同,瓶装饮用水可分为天然矿泉水、天然水、饮用纯净水和其他饮用水。”中国食药促进会饮用水专委会负责人介绍。1990年以来,怡宝、景田、农夫山泉等企业开始天然水的生产,我国瓶装饮用水进入崛起期。

如今,经过30多年的发展,我国瓶装饮用水已经成为了软饮行业的第一大细分产品。同时,根据“前瞻经济学人”数据显示,2021年瓶装饮用水市场份额占据我国整个软饮行业的20.3%。其中,饮用纯净水是我国瓶装饮用水的第一大细分品类,2021年饮用纯净水占全国瓶装饮用水市场份额的60.4%。

2000亿“水战”拼完水源、价格还能拼什么

面对2000亿的市场,瓶装水成为众多饮用水和饮料企业热衷的业务,其接受程度高、毛利率高的特点逐渐显现,市场前景十分广阔。事实上,近年来,农夫山泉、怡宝等不断加速细分市场布局,伊利等巨头纷纷入场,导致瓶装水市场各大品牌之间掀起激烈竞争,形成群雄争霸的局面。

但是随着各品牌水企在市场上的较量已白热化,从价格之争到水源之争,市场格局不断变化,中国瓶装水还能拼什么?

中国食药促进会饮用水专委会介绍,瓶装纯净水品牌的竞争从娃哈哈、乐百氏开始,依靠各自广告优势在国内攻营拔寨,迅速做大做强品牌;到2000年,农夫山泉开创了山泉水品类,定位为“含矿物质的饮用水”,凭借品类的天然优势快速在华东地区做强;2004年,康师傅在纯净水中加入矿物质,开创矿物质水品类,依靠自身渠道和品牌优势,也取得不俗的市场表现。

“期间,水源地一度成为各大品牌的竞争策略。”中国食药促进会饮用水专委会负责人指出,“水源地是产品品质的背书,但随着水源地在消费者认知中被逐步‘同质化’,差异性已不再明显,更难以被一个品牌专属。但这一背书的效果正在不断“被折扣化”。

对此,中国食药促进会饮用水专委会认为,产品品质只是打开市场的第一步,品牌营销上的竞争未来将是饮用水行业的核心焦点。

做好品牌建设表达或将助力水企腾飞

“当前,国人还处于包装水消费的早期阶段,对于产品品牌的追求还相对模糊。但消费习惯一旦养成,黏性将会非常强。”中国食药促进会饮用水专委会指出,这对于饮用水企业来说是个巨大的机遇,谁拥有更强的品牌影响力,谁能够让销售渠道更快地触达用户,谁就将成为行业的王者。”

“据了解,目前,国内饮用水市场处于全国主流品牌+N个区域品牌的格局。其中,瓶装水作为行业第一大品类,市场表现一直风起云涌。据了解,近几年全国几大主流品牌市场表现不一。其中,农夫山泉、怡宝和百岁山呈稳步上升趋势,其中高档产品和天然矿泉水获得了消费者广泛认可;而康师傅、冰露、娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑,显示低端瓶装水的占比逐渐下降。

“中高端龙头企业受益于品质和品牌优势,市场份额有望进一步提升。”中国食药促进会饮用水专委会分析认为,瓶装水产品较为同质化,现有厂商主要依靠水源地资源、品牌认知和渠道优势构建壁垒。因此,从长期看,在消费升级趋势下,水源质量好、品牌认知度高、渠道营销实力强的中高端企业有望脱颖而出,获取更高的市场份额。

目前,市场上的饮用水产品越来越多,品牌营销对于水企非常重要,需要准确把握产品定位、目标人群的差异,从而做好品牌的表达。

那么,如何把饮用水品牌做出差异化?对此,中国食药促进会饮用水专委会建议,水企应该深入洞察产品自身独有的特点和功能,找准定位,用产品思维做营销,既符合当下消费者对产品的追求,同时也和其他品牌具备差异化特点。如何做好差异化营销将是接下来饮水品牌突围和保持增长势头的重中之重。

当市场相对成熟且竞争激烈的情况下,水企的营销更需要慎重,准确把握产品的精耕细作并搭配营销的精准沟通,才有望在市场中脱颖而出。

 

下一期,我们将为大家带来《2021年终盘点之七┃消费意识形态改变,品牌文化塑造成行业短板》。随着越来越多的企业开始抢占高端市场,国产品牌逐渐崛起。但目前,国产高端饮用水多是通过水源或者品类实现差异化竞争,品牌文化塑造尚有不足。敬请期待!