往期回顾——

此前,中国食药促进会饮用水专委会已推出了《“后疫情时代”经济复苏,中国饮用水市场繁荣可期》《饮用水市场“群雄逐鹿”,市场消费步入3.0时代》《国内外企业抢滩矿泉水市场,新一轮整合扩张成定势》《高端水品牌涌现,或将成国内水企竞争主赛道》等报道,分析认为受国内大循环与消费升级等多方面市场环境刺激,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于百亿元,俨然是一块诱人的蛋糕,高端包装水将成为国内饮用水市场的主要竞争品类。

 

本期正文——

互联网的光速发展催化了消费行为习惯与消费模式的革新,渠道变得日益扁平化。作为民生消费品的包装饮用水,想要在日益激烈的竞争中赢得更多市场,除了强化品牌认可外,整合线上线下平台实现一体化发展,或将成为新的突破口。

 新消费时代带来 线上线下消费融合发展

有数据显示,目前中国拥有超过八亿网民,98%的网民使用移动互联网,移动支付用户接近六亿,中国的网上消费与智能手机、移动互联网的兴起同步,迅速崛起。

对此,中国食药促进会饮用水专委会指出,随着国内饮用水消费升级和国内网络零售品质不断提升,有力驱动了行业线上线下消费的融合发展。


疫情期间,“宅经济”的爆发使商品消费不断向线上转移。而后疫情时代,这一趋势继续延续,并且有进一步扩大的势头。据全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森对常见生活快消品类的销售额监测分析,2020年1-7月,京东食品酒水销售额在整个B2C市场份额中占比超过50%,销售额与去年同期相比上涨41%,稳居市场第一。其中,包装饮用水的市场份额同样超50%,线上销售表现强劲。而2021年8月京东的销售数据显示,平台饮用水销量超400万件,同比前一年增长约21%。

中国食药促进会饮用水专委会分析认为,互联网的光速发展催化了消费习惯与消费模式的革新,使包装饮用水销售渠道日益扁平化,水企品牌开始更多地直接面对消费者的多样化需求。通过线上线下融合发展,不仅可以助力品牌市场的稳健拓展,同时,还能营造多维度的消费体验,更精准地锁定目标受众,持续开拓新客源。

包装饮用水消费模式改变线上销售远超其他渠道增幅

中国食药促进会饮用水专委会介绍,包装饮用水零售交易包括商场、便利店、贩卖机、电商等多种场景。其中,作为传统零售方式的便利店、超市等实体店占据着相当大的市场份额。但随着电商的普及,消费者的购买方式正悄然发生变化。


近年来,包装饮用水零售额持续增长。但这其中,线上渠道增速显著高于行业,而疫情因素叠加推动了这一趋势的发展——有数据显示,2020年包装饮用水的线上渠道占比已超6.3%,预计将成为重要销售渠道。

据了解,包装饮用水水(8L以下)主要可分为现代、传统、自动贩卖和线上渠道。其中,以超市为主的现代渠道是目前包装水饮用水销售最重要的零售渠道;而变化最明显的则是线上渠道,占比从2012年的不足1%提升至2020年的6.3%,近五年终端销售额的复合年增长率指标(CAGR)达到约30%,远远超过其他渠道的增速。

值得注意的是,受消费者行为改变、大健康消费升级以及疫情等多重因素叠加影响,包装饮用水的居家消费场景增加,O2O到家业务正成为更多消费者购买包装饮用水的渠道。

据中国到家零售大数据平台显示,2021年,美团、饿了么、京东到家等O2O平台包装饮用水到家业务营收累计达13.25亿元。

在3-8月的包装饮用水销售旺季,单月最高营收超1.6亿元。

其中,农夫山泉、怡宝、百岁山等包装饮用水O2O到家渠道有出色表现。


批量购买(多支装)瓶装水以及桶装水对送货到家的依赖日渐显露,O2O平台30分钟内送货到家高度契合了消费者的购水需求,已然成为包装饮用水零售行业富有活力的新兴渠道之一。

线上平台或将成为包装饮用水重要零售方式之一

据中国食药促进会饮用水专委会介绍,近年来,消费者对食品安全和健康意识增强,从水店推荐逐渐转变为自主选择,同时,新媒体使饮用水知识、品牌营销被加速普及。

不仅如此,与传统零售方式相比,线上平台选购更具灵活性,通过手机、电脑动动手指就能下单。其次,电商送货上门服务对于大批量购买产品的消费者来说,也能节省更多时间和精力。

此外,电商平台的包装饮用水品类繁多、选择多样,除了国产品牌外,进口品牌也较为丰富,因此,线上购买已渐渐成为包装饮用水零售的重要方式之一。

中国食药促进会饮用水专委会指出,伴随着渠道的多元化特别是线上渠道的扁平化,消费者可以更加自由地选择包装饮用水产品,使全国性品牌能够更好地释放品牌优势,加速渗透低线级市场。

尤值一提的是,以农夫山泉、景田为代表的主流水企对线上渠道布局,还构建出一幅品质生活方式的消费场景图——线上渠道不仅仅是销售平台,更成为了品牌形象的展示窗口。

作为民生消费品的包装饮用水,想要在日益激烈的市场中赢得消费者的选择,需要深入布局电商渠道,有效整合线上线下渠道实现一体化的发展策略——中国食药促进会饮用水专委会指出,一方面,培养消费者线上购买习惯,建立高效的品牌沟通模式,吸引新客群;另一方面,注重打造多样化的线下消费场景,从而稳固消费忠诚度。



下一期,我们将为大家带来《2021年终盘点之六┃消费意识形态改变,饮用水品牌意识走强》。国内饮用水市场消费正悄悄发生着变革,互联网打破了电视媒体和传统渠道的垄断,消费者对健康、时尚、个性的高品质追求,进一步拉高了对产品的要求。敬请期待!